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El buscador de Internet dio a conocer el jueves sus resultados trimestrales tras el cierre del mercado, por lo que la reacción de los inversores no se pudo ver en el parqué neoyorquino hasta la sesión de hoy, cuando sus títulos avanzaron hasta cambiarse por más de 539,41 dólares cada uno.

Los resultados del grupo con sede en San Francisco, que muestran también un avance de la facturación del 42 por ciento hasta los 5.190 millones de dólares, superaron las previsiones de los analistas.

Los títulos del buscador han perdido cerca de un 28 por ciento en lo que va del año, afectados por las dudas de los inversores sobre la capacidad de Google para mantener su ritmo de ingresos publicitarios.

Las acciones de Google marcaron un máximo histórico de 747 dólares a finales de 2007, siete veces por encima del precio de salida al mercado hace poco más de tres años, pero en las últimas semanas han llegado a caer hasta los 413 dólares.

Ese descenso se debe a que el número de internautas que pincha en los anuncios que publica Google prácticamente ha dejado de crecer, lo que según los expertos es síntoma de que la debilidad económica de Estados Unidos está mermando el interés de los consumidores por la publicidad ‘online’.

Google muestra estos anuncios junto a los resultados de las búsquedas de los usuarios y recibe dinero de los anunciantes -de hecho su mayor fuente de ingresos- cada vez que alguien pincha sobre ellos con el ratón.

Según datos divulgados el pasado miércoles por la consultora comScore, el número de internautas que pinchó en esos anuncios publicados por Google aumentó el pasado marzo un 2,7 por ciento respecto al mismo mes del año anterior.

En febrero la subida fue del 3 por ciento y en enero no hubo aumento alguno, mientras que unos meses antes los incrementos interanuales se movían entre el 25 y el 40 por ciento.

El buscador argumentó que el aparente descenso en el interés de los internautas por sus anuncios es producto de cambios introducidos para optimizar la eficacia de la publicidad y evitar que los usuarios pinchen en los anuncios sin querer.

En cualquier caso, Google sigue siendo uno de los destinos favoritos de la red y acapara un 60 por ciento de todas las búsquedas hechas en Estados Unidos, seguido por su competidor Yahoo con un 21,3 por ciento y por Microsoft con un 9,4 por ciento.

El buscador tiene un curioso principio que rige su ideología ética: ‘No seas malvado’. Aplicado a un entorno competitivo y a medida que la complejidad de su negocio se multiplica, con compras como las de YouTube y DoubleClick, mantenerlo se antoja complicado.

Cuando Google decidió comprar la empresa de publicidad en red, DoubleClick, hace cinco meses, provocó la irritación de muchos en la industria. Varios gigantes estadounidenses, desde Microsoft a AT&T, mostraron su preocupación ante el nuevo poder del grupo. Los reguladores antimonopolio se pusieron en alerta. Los grupos de consumidores se quejaron.

El acuerdo también supuso uno de los ejemplos más claros hasta la fecha de cómo ha cambiado Google. Hace tan sólo dos años, la compañía abandonó una adquisición potencial de DoubleClick, preocupada por la posibilidad de que una parte esencial del método de trabajo de la empresa de publicidad en red (el uso de cookies para recopilar bancos de datos sobre los usuarios y enviarles propaganda) pudiera entrar en conflicto con los archiconocidos principios de los fundadores de Google.

Al avanzar con el acuerdo la pasada primavera, Google mostró cómo había luchado por lograr aplicar sus preciados principios de negocio en la práctica, incluido su conocido lema interno: No seas malvado. Sus fundadores mantienen con firmeza que sus ideales marcarán la diferencia a largo plazo. “Nunca antes ha habido grandes compañías con este tipo de ética”, comentó recientemente Larry Page. “Creo que podemos ser una fuerza positiva”.

Críticas.

No es así como lo ven algunos expertos. El acuerdo con DoubleClick ha elevado el número de quejas de que Google ha abusado de sus usuarios (invadiendo la privacidad de sus datos, así como adulterando los resultados de búsqueda con una cantidad cada vez mayor de publicidad) y ha pisoteado a socios potenciales en el negocio.

Antiguos ejecutivos y otros observadores exponen que la naturaleza cada vez más compleja de las actividades de Google, particularmente a medida que se adentra en mercados nuevos como el área en el que opera DoubleClick, le está obligando a adaptar y, en algunos casos, a alcanzar compromisos con sus principios fundacionales.

Al enfrentarse a un número creciente de rivales comerciales y adversarios legales con respecto a los derechos de autor y otras cuestiones, no es extraño escuchar estos días comparaciones con una compañía de Silicon Valley a la que muchos adoran odiar: Microsoft.

En parte, se trata de una cuestión de imagen. “A medida que ganas poder, es lógico que la gente piense de este modo”, aseguró Page. Pero la reacción violenta también tiene su fundamento. “Cuando eres una compañía adulta”, explica David Yoffie, profesor de la Harvard Business School, “el eslogan No seas malvado resulta demasiado simplista. Tienes que evolucionarlo y desarrollarlo”.

La decisión de Google, tomada a principios de año, de lanzar un motor de búsqueda censurado en China se convirtió en la primera señal de alarma, ya que su postura se oponía claramente a su autoproclamada misión: “hacer que la información mundial sea universalmente accesible y útil”. Incluso algunos de los opositores a la decisión reconocen que es difícil criticar a Google por ello. “Es razonable y ético.

La gente puede estar en desacuerdo con respecto a cuál es la mejor senda a escoger [cuando se negocia con China]”, asegura Jonathan Zittrain, profesor de Gobierno y Regulación de Internet de la Universidad de Oxford, que se opuso personalmente a esta decisión.

De todos modos, cada vez hay más evidencias de que las vagas reivindicaciones de Google sobre su superioridad ética están fracasando. “Creo que su punto de vista se centra en que lo que resulta bueno para Google es bueno para el resto del mundo”, critica un socio de la compañía. “Todos los Estados alcanzan esa conclusión en un momento determinado”.

Un ejecutivo que ha trabajado estrechamente con los socios más importantes de Google añade: “Estoy completamente seguro de que su intención es buena, pero el problema reside en que intentan aplicar este principio [No seas malvado] a situaciones empresariales cada vez más complicadas”. A medida que Google crece mediante adquisiciones, los desafíos se multiplican.

La compra el año pasado del portal de vídeos YouTube por 1.650 millones de dólares (1.177 millones de euros) resume la tensión entre los principios de Google, en contra de la norma establecida, y su nuevo estatus en el corazón del establishment de las grandes compañías, como consecuencia de los frecuentes envíos de los usuarios de la página de música, vídeos de deportes y películas sujetos a derechos de autor, que provocan roces con los grupos de medios de comunicación de todo el mundo.

Derechos de autor.

Para sus críticos, el acuerdo con YouTube confirmó el desprecio de Google hacia los derechos de los propietarios de medios de comunicación. Las compañías de Internet no pueden ser demandadas por colgar contenidos que infrinjan los derechos de autor, ya que responden con rapidez a las peticiones de su retirada.

La compañía ha dedicado gran parte de este año a desarrollar un sistema de huellas digitales para intentar facilitar la identificación de los materiales sujetos a derechos de autor. Sus oponentes exponen, en cambio, que ha dado largas deliberadas a esta tecnología y también que el trabajo sobre huellas digitales supone el reconocimiento de que Google no ha hecho hasta ahora lo suficiente para cumplir con sus responsabilidades legales.

La propia Google insiste en que la resolución de las disputas es una prioridad. Estas disputas no sólo tienen que ver con el riesgo a ser demandados. Si no se resuelven, podrían afectar al futuro desarrollo de una industria que probablemente dependa cada vez más de la colaboración entre los operadores de Internet, como Google, y los grupos de medios de comunicación afectados. “Si los socios potenciales no están contentos con nuestro progreso, no obtendremos los mejores contenidos disponibles”, explica Nigel Jones, responsable de Asuntos Legales de Google en Europa.